Il Dr. Philip Kotler è stato definito, da autorevoli fonti, il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing. Kotler ha dato un valido contributo alla strutturazione del Marketing come disciplina scientifica, un punto di riferimento per studenti, manager, formatori e chiunque volesse conoscere meglio il marketing strategico ed innovativo.
Marketing e mercati visti da Kotler:
Il paesaggio economico è stato modificato in maniera sostanziale dalla tecnologia e dalla globalizzazione. Oggi aziende di tutto il mondo possono competere ovunque, grazie a Internet e alla maggiore libertà degli scambi.
La principale forza economica è la “ipercompetizione“: le aziende sono in grado di produrre più beni di quanti ne possano vendere; come risultato si hanno forti pressioni sui prezzi e una tendenza sempre più pronunciata alla differenziazione.
Tuttavia, gran parte della differenziazione è psicologica, più che reale. Anche così, il vantaggio competitivo di un’azienda non permane a lungo, in un’economia dove qualsiasi vantaggio può essere copiato rapidamente.
Le società devono prestare attenzione al fatto che i clienti sono sempre più istruiti e dispongono di strumenti migliori, come Internet, per scegliere tra una gamma più ampia di alternative.
Il potere, che dal produttore era passato al distributore, ora sta passando al cliente. Il cliente è sovrano.
Marketing e la sua Missione:
All’inizio si riteneva che la missione del marketing fosse quella di vendere tutti i prodotti di un’azienda a chiunque.
Una seconda risposta, più sofisticata, è che il marketing si prefigge la missione di creare prodotti che rispondano alle esigenze insoddisfatte di mercati-obiettivo.
Una terza risposta, più filosofica, è che la missione del marketing è quella di innalzare il livello di vita materiale e la qualità della vita in tutto il mondo.
Il ruolo del marketing è quello di percepire i bisogni insoddisfatti delle persone e di proporre nuove soluzioni allettanti. Una cucina moderna con le sue attrezzature offre un esempio concreto della possibilità di liberare le donne dalla schiavitù di noiosi lavori di casa, affinché possano dedicare più tempo allo sviluppo della sfera intellettuale.
Quando un piano marketing e valido:
In base alla mia esperienza, la maggior parte dei piani di marketing è inadeguata. Alcuni sono strapieni di cifre passate e di enunciati, ma sono privi di una strategia convincente. Oppure la strategia c’è, ma sembra non avere alcun rapporto con le tattiche. Oppure gli obiettivi sono poco realistici, o richiedono un budget poco realistico. O ancora, i controlli non sono adeguati per un feedback efficace e una revisione del piano.
Una volta l’IBM mi incaricò di valutare una serie di piani di marketing. Nel complesso erano buoni, ma sollevai qualche dubbio in merito a una serie di ipotesi e di dati, cosicché i piani furono rispediti al mittente per alcuni interventi di miglioramento. Non esiste la garanzia che un piano di marketing funzioni, ma è quasi certo che quelli scadenti non produrranno risultati positivi.
Le aziende innovative secondo Kotler:
IKEA e Calyx & Corolla forniscono due validi esempi.
IKEA corrisponde alla mia descrizione di azienda a forte valore aggiunto. Ingvar Kamprad non sopportava l’idea che i giovani Svedesi che mettevano su casa per la prima volta dovessero affrontare forti spese per i mobili. Così si è impegnato a fondo per ridurre i costi della fabbricazione e vendita dei mobili, puntando sui risparmi ottenibili fornendo mobili da assemblare e sui vantaggi della produzione e del marketing di massa. Ma Kamprad non si è limitato a creare mobili di qualità a buon mercato; ha aggiunto all’esperienza IKEA alcune caratteristiche che dimostrano una certa sensibilità per le modalità di questa particolare tipologia di acquisti: ha aggiunto un ristorante, sapendo che l’acquisto di mobili richiede molto tempo e che gli uomini preferiscono sedersi a mangiare mentre le mogli fanno una prima ricognizione.
Ha aggiunto un’area giochi con personale di assistenza, perché i bambini diventano difficili da gestire mentre si fanno acquisti ed è meglio separarli dai genitori che devono concentrarsi sui prodotti.
Ha fidelizzato la clientela introducendo una tessera aziendale e offrendo ai possessori una serie di prodotti a prezzi più bassi. A mio parere l’IKEA è una delle società appartenenti all’Olimpo del marketing.
Calyx & Corolla fornisce un esempio interessante di pensiero innovativo. La fondatrice dell’azienda, Ruth M. Owades, rendendosi conto che i fiori affrontavano un viaggio di quasi dieci giorni per arrivare dal vivaio ai consumatori attraverso un labirinto di grossisti e dettaglianti, ha istituito un sistema di marketing diretto a domicilio. I clienti ordinano fiori freschi e bouquet dal catalogo, sul sito Internet o per telefono. L’ordine viene immediatamente inviato per via elettronica a uno dei 25 floricoltori collegati in rete, il quale raccoglie i fiori, li confeziona e li spedisce via FedEx. I fiori arrivano freschi, durano 10 giorni di più e soddisfano molti consumatori.
L’impostazione ideale di una azienda orientata al cliente:
L’orientamento al cliente è il risultato di un processo organico, gestito dal CEO e articolato nelle seguenti fasi.
- Convincere l’alta direzione in merito alla necessità di focalizzarsi maggiormente sul cliente.
- Nominare un alto responsabile del marketing e una task force di marketing.
- Ottenere aiuti e consulenze esterne.
- Modificare il meccanismo di valutazione e il sistema di retribuzione.
- Assumere personale di talento per il marketing.
- Promuovere validi programmi interni di formazione nel marketing.
- Definire un moderno sistema di pianificazione di marketing.
- Istituire un premio annuale per risultati di marketing eccellenti.
- Spostare l’accento dal reparto al processo-risultato.
- Responsabilizzare i dipendenti.
Tratto dal libro 300 risposte sul marketing di Philip Kotler edito da Tecniche Nuove
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